Qui va faire sa pub ? 

Ce 1er janvier, le téléspectateur ne va pas en tomber de son fauteuil, sauf bien sûr s'il est pris de boisson. Depuis 2004, sommée par Bruxelles de se mettre au diapason européen, la pub télé s'est entrouverte à la grande distribution en commençant par le câble et le satellite. Mais le marché des chaînes «historiques» est d'une tout autre ampleur : de janvier à novembre, la pub a investi 707 petits millions d'euros sur le câble et le satellite contre 4,95 milliards d'euros sur les six grandes chaînes. «La télévision est fondamentale, souligne un porte-parole du groupe Auchan à l'AFP. Il y aura un avant et un après 1er janvier 2007 ; des distributeurs pourraient être remis en cause ou confortés dans leur position.» Auchan compte, par exemple, y consacrer 10 % de son budget pub annuel (134 millions d'euros) et Carrefour 20 %. «Il y a un effet de contagion, indique à Libération Philippe Bailly, patron du cabinet d'études sur l'audiovisuel NPA Conseil. Le Bureau de vérification de la publicité a déjà validé une soixantaine de spots.» Au total, la pub des hypers rapportera entre 150 et 220 millions d'euros à la télé en 2007.

Qui est menacé ? 

Il suffit de feuilleter son quotidien régional préféré pour s'apercevoir de la menace qui le guette. Si la grande distribution a été jusqu'alors bannie de la pub télé, c'était précisément pour protéger la PQR qui tire une bonne partie de ses ressources des supermarchés. Le SPQR (Syndicat de la presse quotidienne régionale) s'attend à une baisse de 5 % à 15 % en 2007, conséquence des transferts de budgets pub. Pour autant, ce ne devrait pas être le cataclysme annoncé. Car la pub des hypers est encadrée : pas le droit, par exemple, d'annoncer, dans un spot sur TF1, la grande promotion sur les sapins de Noël au Leclerc de Gif-sur-Yvette. Promotion et localisation resteront l'apanage de la PQR. Et de la radio, qui, par sa rapidité, accueille déjà essentiellement les pubs promotionnelles de la grande distribution. «La radio est un média de trafic, explique Guillaume Multrier,  directeur général de l'agence médias Aegis Media Expert, c'est-à-dire qu'elle entraîne directement du trafic dans les magasins.» La PQR a, de son côté, anticipé ce fameux 1er janvier en diversifiant ses annonceurs : «Nous avons développé des offres promotionnelles pour attirer de nouveaux annonceurs, précise à l'AFP Bruno Hocquart de Turtot, directeur général du SPQR, ce qui a permis d'en doubler le nombre en un an.» Bilan : pas de jaloux pour NPA Conseil, qui prévoit une baisse de 10 % des revenus publicitaires pour l'affichage, la radio et la presse, mais a récemment révisé ses chiffres pour la radio «qui ne devrait finalement perdre que 5 % à 6 %», indique Philippe Bailly.

Qui en profite ? 

Bonne nouvelle : c'est TF1, une pauvre petite chaîne dans le besoin, qui va survivre grâce à la grande distribution. «Selon nos prévisions , explique Philippe Bailly, TF1 va prendre la moitié du pactole.» M6 devrait récupérer entre 30 % et 35 %, et France Télévisions entre 15 et 20 %. «Les annonceurs de la distribution cherchent la puissance et TF1 est un média puissant», précise Philippe Bailly. La pub pour la grande distribution va donc renforcer un peu plus encore l'hégémonie de TF1 qui, avec à peine 30 % de parts d'audience, squatte déjà 54 % du marché pub de la télé. Depuis des mois, France Télévisions réclame au gouvernement de pouvoir allonger la durée de la pub sur les antennes publiques (huit minutes par heure maximum contre douze pour TF1 et M6) ou interrompre certaines de ses émissions par des réclames. Niet du gouvernement, qui préfère laisser TF1 et M6 s'enrichir. Léger souci, cependant. Guillaume Multrier, d'Aegis Media Expert, estime entre 3 % et 6 % l'augmentation des tarifs pub et s'inquiète : «Il y a risque de pénurie d'espaces publicitaires.»